Pourquoi les réseaux sociaux d’entreprise échouent-ils ?

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Bien que les réseaux sociaux grand public aient connu un succès viral, il n’en va pas de même pour les réseaux sociaux d’entreprise (ESN).

L’approche « proposer et prier », couramment utilisée par les entreprises lors du lancement de leur outil de collaboration sociale ne semble pas fonctionner. Gartner attribue un taux de réussite abyssal de 10 % pour cette approche.

Nous vous présentons ici les obstacles les plus courants à une collaboration sociale réussie dans une entreprise, du plus au moins important.

Appui de la direction : la pièce toujours manquante

Un fort appui de la direction est probablement le facteur le plus important de l’adoption d’un réseau social d’entreprise. En effet, si la direction ne s’implique pas dès son lancement, élément primordial au succès, le réseau social de l’entreprise a peu de chance de trouver sa place. Bien qu’il puisse sembler évident, l’appui de la direction est difficile à obtenir.

La démocratie d’entreprise n’est pas à l’avantage de tout le monde

En fonction de la culture d’entreprise, la transparence et la participation peuvent ne pas être des priorités. Après tout, donner aux collaborateurs plus de voix et plus d’espace pourrait déranger les dirigeants et ne pas correspondre à la vision qu’ils ont de leur entreprise, ou comment ils envisagentque les choses soient faites.

Même si apporter une dimension « sociale » au sein de l’entreprise ne signifie pas automatiquement accepter une organisation horizontale et une perte d’autorité, de nombreux dirigeants sont très mal à l’aise avec l’idée d’obtenir des commentaires de leurs propres employés.

Beaucoup préfèrent continuer à utiliser leurs « bonnes vieilles » méthodes. Et si cela fonctionne bien, pourquoi aller chercher mieux ?

Mauvaise image des réseaux sociaux publics

Certains dirigeants ont du mal à imaginer un réseau social au sein de leur entreprise. Ils ont en tête les réseaux sociaux grand public. Par conséquent, ils associent automatiquement un réseau social d’entreprise avec la procrastination, la perte de temps, les rumeurs et les complots. « Réseaux sociaux d’entreprise, vous avez dit ? Merci mais, non merci. »

Faux soutien

Cependant, l’attitude la plus commune que nous rencontrons dans la pratique est l’enthousiasme apparent d’un manager pour un projet de réseau social, suivi d’une absence totale d’implication pratique. Un directeur signe le projet pour ses équipes, croyant que la direction, étant ce qu’elle est, sera, bien sûr, dispensée de toute participation.

Gestion du changement négligée

En réalité, les facteurs humains dans l’adoption d’une solution de collaboration sociale sont beaucoup plus importants que le choix de l’outil ou de ses caractéristiques.

Difficultés de coopération entre l’informatique et les lignes métier

Un projet de modernisation, tel que le lancement d’un outil de collaboration sociale, nécessite généralement une initiative transversale entre les RH, la communication interne et les fonctions informatiques. Chaque service a ses propres motivations, mais évidemment, le succès final du projet dépend beaucoup de la bonne coopération entre toutes les parties prenantes.

Ainsi, l’équipe informatique se concentre souvent sur le projet technique – sécurité, intégration, etc. – oubliant l’importance de la gestion du changement. De la même manière, les fonctions métier sous-estiment souvent l’importance de l’intégration avec l’écosystème informatique de l’entreprise pour que l’outil soit utile et efficace.

Investissement insuffisant dans la gestion du changement

Le chef de projet sous-estime souvent les ressources nécessaires pour conduire le changement, tels que le community management et la formation continue des utilisateurs.

C’est le cas, quel que soit l’élément qui entraîne le changement. L’approche « proposer et prier » est très populaire car elle ne nécessite aucun investissement ni effort continus, et la plupart des chefs de projets pensent qu’ils seront l’exception à la règle.

Définir un objectif à long terme

Très souvent, le projet est lancé sans qu’un objectif d’entreprise clair sur le long terme ait été convenu par tous les parties prenantes au sein de l’entreprise. Sans objectif clair, ni mesures, comparatifs et indicateurs clés de performance, le succès (ou l’échec) ne peut pas être mesuré, détecté ou traité dès le début. Avoir un but clair et explicite est ainsi la clé du succès avec les intranets sociaux, en particulier au cours des dernières étapes du projet.

Difficultés d’intégration des utilisateurs

Les derniers éléments d’attention concernent l’intégration des utilisateurs finaux et les facteurs qui peuvent l’entraver.

Choix du produit

Naturellement, un mauvais choix de produit peut rendre l’intégration difficile pour les utilisateurs et susciter leur réticence. L’interface et l’expérience utilisateur sont de la plus haute importance pour tout logiciel centré sur les personnes, tout particulièrement pour un réseau social d’entreprise. Un produit qui a été conçu dans son ergonomie et qui se révèle intuitif pourra considérablement faciliter l’adoption par les utilisateurs et réduire les coûts de formation.

Dissociation des processus métiers

Un outil de collaboration doit être bien intégré avec les processus métiers pour apporter de la valeur à la journée de travail de l’utilisateur. Si l’outil est déconnecté du quotidien et n’apporte rien aux tâches et préoccupations de l’utilisateur, il ne l’utilisera pas.

Manque d’intégration technique avec les applications métiers et l’environnement de l’entreprise

Un outil de collaboration sociale doit être bien intégré au système d’information de l’entreprise et aux applications métiers existantes pour leur apporter une dimension collaborative. Un réseau social qui reste en dehors des outils qu’un collaborateur utilise dans ses tâches quotidiennes ne sera pas utilisé. Effectivement, la collaboration  est un moyen pour mieux faire son travail et non pas une fin en soi, l’outil doit donc servir à quelque chose de concret.

Il est difficile de déterminer exactement la bonne quantité d’intégration technique. D’après notre expérience, l’intégration avec le répertoire de l’entreprise et un système de gestion de documents semblent être des éléments incontournables,. Par ailleurs, selon le secteur d’activité, une intégration avec les applications d’entreprise est également importante, dès lors que l’application est très utilisée dans l’entreprise.

Manque de formation

Comme pour les réseaux sociaux grand public, les réseaux d’entreprise doivent offrir une expérience naturelle à leurs utilisateurs, mais ce n’est pas si évident que cela. Une grande partie des utilisateurs finaux n’utilisent pas les réseaux sociaux grand public dans leur vie personnelle. Pour ceux qui les utilisent, ils savent s’en servir pour passer le temps et échanger avec leurs amis, mais pas pour travailler. C’est pourquoi, tous les utilisateurs auront besoin d’une formation, comme pour n’importe quel autre outil logiciel.

Manque de lignes directrices

L’absence d’un minimum de lignes directrices claires sur la manière dont le réseau social doit être utilisé dans le contexte de l’entreprise peut empêcher certains utilisateurs d’être actifs sur le réseau.

« Puis-je inviter quelqu’un que je ne connais pas personnellement à communiquer avec moi ? Est-il approprié de commenter ce message de la direction ? Puis-je lancer ce sujet ? Est-ce juste pour le travail ou puis-je l’utiliser pour inviter l’équipe à aller boire un café ? »

Ce sont des questions courantes que nous entendons de la part des utilisateurs. Si aucune réponse n’est disponible, les utilisateurs choisiront bien souvent de ne pas se lancer.

Profusion d’outils de collaboration

Un problème très courant dans les entreprises modernes est la surabondance d’outils informatiques. Les entreprises proposent non seulement un intranet classique et un système de gestion de documents pour l’ensemble des collaborateurs, mais certaines équipes utilisent des outils de collaboration et de gestion de projet potentiellement différents.

Idéalement, une plateforme de collaboration sociale intégrée ajoute une couche de puissance collaborative à certains outils, en remplace d’autres et, finalement, unifie tous les outils de manière naturelle pour l’utilisateur. Malheureusement, la plupart du temps, au lieu d’agir comme une colle, un nouveau réseau social allonge la déjà trop longue liste d’outils coûteux et inefficaces qui cohabitent au sein des systèmes de l’entreprise.

La collaboration sociale peut être un outil puissant. Lorsqu’elle est lancée correctement, elle augmente la productivité et la satisfaction des collaborateurs, tout en rationalisant l’environnement informatique et en réduisant les coûts. Nous espérons que nos conseils vous seront utiles pour entreprendre et réussir une initiative de collaboration sociale dans votre entreprise.

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"Je suis la Directrice des opérations d'eXo, responsable de toutes les opérations assurant l'acquisition et le succès des clients. Dans ce blog, j'écris sur les espaces de travail modernes et leurs avantages pour les entreprises et leurs employés. De temps en temps, je blogue également sur mes centres d'intérêts, tels que la communication, le développement personnel, l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée, la durabilité et l'égalité des genres."

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