Associer marketing et RH pour optimiser l’expérience collaborateur

Si vous avez été des lecteurs attentifs de mon article précédent (et si vous ne l’avez pas été je vous invite à le relire), vous connaissez la définition et les enjeux de l’expérience collaborateur. A travers plusieurs histoires, nous avons évoqué ce phénomène de direction des ressources humaines changeant de nom pour devenir direction de l’expérience collaborateur ou encore direction du bonheur.

Spontanément, ce sont donc les directions des ressources humaines qui se saisissent du sujet de l’expérience collaborateur. Ça paraît tout à fait naturel et pourtant, on ne réinventera pas le travail sans réinventer la fonction RH.

Expérience collaborateur et expérience client sont deux éléments étroitement liés. Si l’expérience collaborateur est pilotée par les RH, l’expérience client est depuis déjà longtemps prise en charge par les directions marketing. N’y a-t-il pas une convergence à opérer entre ces deux directions fonctionnelles ?  Les pratiques développées depuis longtemps maintenant par le marketing sont certainement une source d’inspirations importantes.

Le marketing RH

Parmi les nombreuses missions de la fonction RH, le marketing RH est peut-être celle qui a émergée le plus récemment.

Quand on parle de marketing nous sommes d’abord et avant tout dans la mise en œuvre d’une offre qui identifie, anticipe et fournit une réponse aux exigences du client. Franck La Pinta  propose une transposition simple et éclairante : « Le marketing RH est une approche méthodologique pour concevoir ou faire évoluer tout ou partie de l’offre RH d’une entreprise, destinée à satisfaire les besoins et attentes de cibles internes (les collaborateurs) ou externe (les candidats), tout en formalisant la contribution des RH à la stratégie de l’entreprise ».

De leur côté, Serge Panczuk et Sébastien Point, dans leur ouvrage “Enjeux et outil du marketing RH” en 2008, partent du constat suivant : “le marketing RH est bien trop souvent réduit à la seule portion congrue de la communication”. Ils proposent d’élargir et calquer la construction de la politique RH comme un plan marketing : segmentation des cibles, définition des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion).

Nous pouvons donc de manière générale, proposer aux services RH de reposer l’ensemble de leurs missions selon la mécanique suivante. Dans le post précédent, nous avons présenté quelques démarches innovantes notamment le design thinking permettant de penser l’expérience collaborateur de manière empathique :  Co-construire l’offre, être capable de se mettre à la place de, avant de réfléchir aux optimisations pour ses propres fins.

• En premier lieu, il s’agit donc d’identifier les cibles, de réaliser une segmentation. L’objectif est de déterminer des personae (ou archétype). Elles sont définies par leur motivations générales, leurs objectifs mais aussi leurs craintes.

• En deuxième temps, toute l’expérience collaborateur est organisée en parcours d’usage (ou journey map). Ce qui habituellement est défini en processus (entrants, tâches, responsabilité, livrables) est ici évalué en étapes clés. Chaque étape est déclinée par l’objectif attendu par la persona mais aussi son état d’esprit, ce qu’il ressent, ce qui le freine. Enfin, pour chaque étape, est identifié la nature du contact avec le service rendu (physique ou digital, occasionnel ou journalier, etc.)

• Enfin, comme tout produit, il est impératif de positionner l’offre proposée par la DRH dans son cycle de vie : Ainsi lors de la phase de lancement, nous serons attentifs à proposer un dispositif pour assurer l’adoption du service. C’est à ce stade que l’effort habituel de promotion et communication est réalisé. Ensuite comme tout produit, le service deviendra de plus en plus efficace au fur et à mesure de l’apprentissage pour atteindre une maturité d’usage. Après un moment charnière, le service deviendra de moins en moins optimal et nécessitera de poser des actions pour le faire évoluer et le réactiver.

L’impact sur les missions RH

Comment intégrer l’expérience collaborateur dans le quotidien d’un service RH ?

Rappelons-nous les bases : Penser expérience collaborateur c’est penser à un parcours initiatique. Pour chaque étape, nous nous assurerons de la cohérence entre la promesse et la perception de nos collaborateurs.  Le marketing RH, permet de voir la fonction RH avec un autre angle : les missions sont les mêmes mais on les aborde d’une autre manière.

Le parcours type d’un collaborateur passe ainsi par plusieurs moments clés :

• La candidature : c’est certainement l’étape la plus proche d’un plan marketing habituel. Quelle est ma cible, quelle image et discours, je souhaite véhiculer ? C’est aussi une étape clé car c’est ici que la promesse est entendue. Le futur collaborateur se forgera ses premières convictions. Combien de message d’insatisfaction peut-on lire sur les réseaux sociaux d’un candidat qui a reçu une réponse totalement impersonnelle ?

• L’intégration (onboarding) : Dans quelles conditions est intégré mon collaborateur ? Du contact pour l’inviter à se présenter le premier jour, à son premier accueil, sa première journée et les suivantes, nous devons pouvoir tout simplement anticiper ce qu’il va vivre mais aussi ressentir. Les bonnes pratiques sont légions. Il est surtout important qu’elles soient là encore cohérentes avec ce qui se passera ensuite.

• Les traitements administratifs : parent pauvre de l’expérience collaborateur, c’est de fait, un axe d’amélioration important car c’est aussi le quotidien de la relation entre le collaborateur et le service RH. Avec une activité très dense, les processus RH sont souvent mis en place davantage  pour optimiser l’activité du service RH. Or, si un gestionnaire de paie maîtrise parfaitement le traitement de la prise en charge d’une maladie, le collaborateur peut se trouver tout à fait démuni devant sa complexité. Pensons donc d’abord à l’usager.

• La fonction RH bien aidée par les normes législatives nombreuses a fait entrer la gestion des talents dans des processus rigides. Développer une expérience collaborateur dans ce domaine, c’est l’opportunité de co-construire avec vos collaborateurs et vos managers le développement des compétences, de personnaliser les parcours de formation, de décloisonner et rendre collaborative la gestion des savoirs.

Nous pourrions poursuivre sur les nombreuses missions qui font des DRH de véritables équilibristes. Nous aurons d’ailleurs tout intérêt à nous assurer que le SIRH soit un balancier adapté ! Le SIRH doit offrir les possibilités de traiter de la gestion de la relation employé comme un CRM traite de la relation client. Il doit permettre d’avoir une compréhension à 360° des collaborateurs qui doivent d’ailleurs en être partie prenante : Un outil ouvert, communiquant et collaboratif simplifiera et accéléra les remarques constructives sur les services proposés.

S’engager dans l’expérience collaborateur c’est personnaliser et simplifier l’offre mise à disposition par la direction des ressources humaines. C’est assurer la cohérence entre le message et l’expérience concrète. L’expérience collaborateur n’est toutefois pas du domaine exclusif des DRH : c’est aussi une évolution forte de la pratique managériale. Nous aurons l’occasion de le détailler dans un prochain article.

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Morgan Argondicco

Je suis expert en transformation collaborative. Fortement marqué par plus de 10 ans d’activités dans la gestion des ressources humaines et les SIRH, je suis passionné par toutes les problématiques d’engagement individuel et collectif.